De meeste contentplannen stranden in week drie. Niet omdat het idee slecht was, maar omdat het plan gemaakt is voor een bedrijf met een marketingafdeling, terwijl jij het ernaast doet.
Een contentstrategie voor een klein bedrijf moet daarom aan één eis voldoen: je moet hem kunnen volhouden op een drukke week. Al het andere is bijzaak.
Begin bij de vragen die je al beantwoordt
Je krijgt elke week dezelfde vragen aan de telefoon. Wat kost het ongeveer? Hoe lang duurt het? Kan dat ook zonder alles te vervangen? Dat zijn precies de dingen die mensen ook intypen. Je hoeft niets te bedenken, alleen op te schrijven wat je toch al uitlegt.
Praktische opdracht
Houd twee weken lang bij welke vragen je krijgt. Streep de vijf aan die het vaakst terugkomen. Dat zijn je eerste vijf artikelen, en ze zijn gegarandeerd relevant.
Schrijf voor één persoon
Niet voor "ondernemers in de regio Rijnmond", maar voor die ene klant van vorige maand die belde met een probleem. Als je aan hem schrijft, wordt de tekst vanzelf concreet en klinkt hij niet als een folder.
Vier soorten content, en wat ze doen
-
Uitleg
"Wat is het en hoe werkt het." Trekt mensen die nog aan het oriënteren zijn. Levert bereik op, nog geen klanten.
-
Vergelijking
"Dit of dat, en wanneer kies je wat." Hier zitten mensen die al weten dat ze iets nodig hebben.
-
Bewijs
Een klus die je gedaan hebt, met wat er speelde en wat het opleverde. Dit overtuigt twijfelaars.
-
Prijs en proces
Wat het kost en hoe het loopt. Weinig bezoekers, maar dit zijn de mensen die bellen.
Één artikel per twee weken is genoeg
Echt. Vierentwintig artikelen per jaar die ergens over gaan, verslaan honderd berichten die niemand leest. Zet twee vaste momenten in je agenda en behandel ze als een afspraak met een klant.
Volhouden verslaat volume. Elke keer.
Hergebruiken mag, en moet zelfs
Eén artikel is ook drie berichten op LinkedIn, een alinea in je nieuwsbrief en een antwoord dat je voortaan kunt doorsturen als iemand belt. Je maakt niet vier dingen, je maakt er één en gebruikt hem vier keer.
Meten zonder erin te verdrinken
Kijk per kwartaal naar drie dingen: welke artikelen bezoekers trekken, welke artikelen tot een aanvraag leiden, en welke vragen je nog steeds aan de telefoon krijgt. Die laatste is je lijstje voor het volgende kwartaal.
Waar je over schrijft als je even niets weet
Elke ondernemer loopt hier tegenaan. Deze vijf bronnen raken nooit op, en ze leveren onderwerpen op waar mensen daadwerkelijk naar zoeken.
- De offerte die je net verstuurd hebt. Wat legde je daarin uit? Die uitleg is een artikel.
- De fout die een klant bijna maakte. Waarschuwende artikelen worden goed gelezen en laten zien dat je het vak kent.
- Iets wat veranderd is in je vak. Nieuwe regels, nieuwe prijzen, nieuwe techniek. Jij weet dat eerder dan je klant.
- Een klus die anders liep dan gepland. Eerlijk opgeschreven werkt dat beter dan het zoveelste succesverhaal.
- De vraag waar je zelf moe van wordt. Precies daarom moet hij op je site staan, zodat je hem voortaan kunt doorsturen.
Hoe lang moet een artikel zijn
Lang genoeg om de vraag echt te beantwoorden en geen woord langer. In de praktijk komt dat neer op achthonderd tot vijftienhonderd woorden voor een uitleg, en op driehonderd voor een korte aankondiging. Volproppen om aan een aantal te komen werkt niet: dat leest niemand uit, en Google merkt dat mensen wegklikken.
Belangrijker dan de lengte is de opbouw. Zet het antwoord bovenaan, gebruik tussenkoppen die je in één oogopslag kunt scannen, en maak van elke opsomming een echte lijst.
Waar je artikelen naartoe wijzen
Elk artikel moet ergens heen leiden. Verwijs naar je eigen dienstenpagina's en naar andere artikelen, zodat een lezer verder kan. Dat helpt de lezer en het helpt je vindbaarheid, want zo begrijpt Google welke pagina's bij elkaar horen.
Wat je met een artikel doet nadat het online staat
- Deel het waar je klanten zitten. Voor zakelijke klanten is dat meestal LinkedIn, en dan vanaf je persoonlijke profiel, niet alleen vanaf de bedrijfspagina.
- Stuur het door als iemand ernaar vraagt. Daar was het voor.
- Verwijs ernaar vanuit oudere artikelen. Zo bouw je een netwerk in plaats van een stapel.
- Werk het bij als het niet meer klopt. Een bijgewerkt artikel is meer waard dan een nieuw artikel over hetzelfde onderwerp.
Wil je dat je artikelen ook echt gevonden worden, dan hoort daar de technische kant bij: snelheid, structuur en interne links. Werk je vooral regionaal, dan levert lokale vindbaarheid meestal sneller iets op dan schrijven alleen.
Waarom plannen in week drie stranden
Bijna altijd om dezelfde reden: het plan is gemaakt op een rustige dag en moet worden uitgevoerd op een drukke. Wie zichzelf drie berichten per week oplegt, haalt het twee weken en stopt dan helemaal. Eén artikel per twee weken haal je wel, ook in een drukke maand, en na een jaar staat er meer dan bij iemand die vier keer enthousiast begon.
De tweede reden is dat er geen moment voor is ingeruimd. Zet het in je agenda als een afspraak met een klant, op een vast tijdstip in de week. Wat geen tijd in de agenda heeft, gebeurt niet.
En de derde: het onderwerp was te groot. "Alles over onze branche" schrijf je nooit af. "Wat kost een dakkapel ongeveer" heb je in een uur staan.
Liever uitbesteden?
Wij schrijven de artikelen en zetten ze klaar met een publicatiedatum, zodat ze vanzelf verschijnen. Jij leest ze na. Vraag hoe dat werkt.